במידה ויצא לכם לאכול במסעדת מישלן, אתם בוודאי יודעים כי בכניסה למסעדה מופיעה לוחית רישוי רשמית מטעם מדריך מישלן. מה המשמעות של הלוחית הזו? ובכן, היא מאשרת את ההכרה היוקרתית שהמסעדה קיבלה. חותמת איכות קולינרית שמעידה כי המסעדה נבדקה על ידי מבקרי המדריך ונבחרה כאחת הבולטות בתחומה.
בעולם הנדל"ן אין לוחית כזאת בכניסה למגדלי המגורים, ובכל זאת אחת התופעות הבולטות בשוק הנדל"ן היוקרתי בדובאי וברחבי העולם היא ה-Branded Residences. הכוונה היא לדירות שנושאות שם של מותג יוקרה מוכר. לצורך הדוגמה, מותגים כמו ארמני בדובאי, בולגרי במיאמי, פור סיזנס בלונדון, אסטון מרטין במנהטן.
בפרויקטים הללו הקונה משלם פרמיה של עשרות אחוזים, לפעמים יותר, רק על שם המותג לבדו.
הרעיון הזה הגיוני. בכל זאת, מי שקונה דירה במיליוני דולרים רוצה לדעת שהוא קונה גם רמת שירות ואיכות בנייה בדרגה הגבוהה ביותר.
אז איפה הבעיה? ובכן, בחלק מהמקרים, וזה מה שמשקיעי נדל"ן מנוסים יודעים, החיבור בין המותג לבניין מגורים מסוים הוא חיבור מסחרי בלבד. כך יוצא שהיזם או הקבלן הוא חברה אחת, ואילו המותג הוא חברה אחרת לגמרי.
לכן, למרות שהלוגו של המותג יופיע על דלת הכניסה, זה לא בהכרח אומר שהמותג עצמו באמת מנהל שם את העניינים. לעיתים מדובר ברישיון שימוש בשם בלבד, והניהול היום-יומי בפועל מתבצע על ידי גורם אחר, לאו דווקא הרשת המלונאית שאת שמה הקונה רואה על הדלת.
המקרים המעניינים הם דווקא הפוכים. אלה המקרים שבהם הבעלים והמפעיל של המלון עצמו הוא זה שמפתח את בית הדירות היוקרתי, ולא קבלן שרכש את זכות השימוש בשם. במצב הזה, המילה ממותג מקבלת משמעות אחרת לגמרי. כי אז איש השירות בלובי, התחזוקה היום-יומית, הספא ועוד, כל אלה מנוהלים על ידי החברה שגם בנתה את המקום. זה אומר שאין שלוש חברות בשרשרת, יש אחת, וזו אותה חברה שמפעילה במקביל גם מלונות חמישה כוכבים אחרים בעיר.
חברת ADNH או אם תרצו, Abu Dhabi National Hotels, היא דוגמה מובהקת לסוג הזה של יזם. החברה הזו מחזיקה בחלק מהמלונות היוקרתיים ביותר באיחוד האמירויות, ביניהם The Ritz-Carlton Abu Dhabi, Grand Canal, פארק היאט אבו דאבי, שרתון אבו דאבי, Le Meridien אבו דאבי, סופיטל דובאי ג'ומיירה ביץ', Kempinski The Boulevard Dubai, ו-JW Marriott Hotel Marina בדובאי. אלה לא מלונות שהיא רק מנהלת בשמם של אחרים, אלה נכסים שנמצאים בבעלות שלה.
אז היכן ומתי כל זה החל? ובכן, ADNH הוקמה בשנת 1976, בבעלות חלקית של ממשלת אבו דאבי, ולאורך השנים היא גדלה להיות אחת מקבוצות האירוח הוותיקות והגדולות באיחוד האמירויות. בשנת 1986 היא הקימה את Sunshine Travel & Tours, ב-1988 את חברת ההסעות היוקרתית הראשונה באמירויות, Al Ghazal Transport, וב-1991 נחתם חוזה ניהול המלונות הראשון של החברה תחת המותג העצמאי Al Diar Hotels.
במהלך השנים נוספו לחברה זרועות של הסעדה ADNH Catering, רשת המסעדות Em Sherif, ניהול מתקנים, שירותי אבטחה וניקיון. כיום החברה היא חברה ציבורית שנסחרת בבורסת אבו דאבי תחת הסימול ADNH, ומעסיקה עשרות אלפי עובדים.
הפרויקט Nasim Al Bahr Residences Luxury Collection באי Al Marjan שבראס אל ח'יימה הוא הפרויקט הראשון של ADNH בתחום המגורים, והחברה עצמה לא מסתירה זאת. בהכרזה הרשמית על השקת הפרויקט הוגדר המהלך כצעד מעבר לתפעול מלונאי מסורתי.
מדובר בפרויקט עם גישה ישירה לחוף פרטי, ומגוון דירות של 1, 2 ו-3 חדרי שינה, פנטהאוזים ווילות, כולן מרוהטות במלואן בעיצוב ברמת מלון חמישה כוכבים.
ובכל זאת, צריך לדייק. הפורמט שאליו ADNH נכנסת הוא לא בניין מגורים רגיל, מדובר בדירה ממותגת צמודה למלון. וזו בדיוק נקודת המפגש בין מה שהחברה יודעת לעשות כבר חמישים שנה, לבין מה שמשקיע הנדל"ן רוצה לקבל. מגדל יוקרה ברמת חמישה כוכבים מצריך מערך תפעולי שלם, ספא, מסעדות, חדרי כושר, ניקיון יום-יומי, אבטחה, אחזקה ושירות אישי לדיירים. כל הזרועות האלה כבר קיימות בתוך הקבוצה, פעילות יום אחר יום ומשרתות אלפי אורחים במלונות אחרים שלה.
מי שאי פעם קנה דירה להשקעה בחו"ל יודע שהכאב האמיתי לא נמצא ברגע הקנייה, אלא בכל מה שמגיע אחריו. צריך למצוא שוכר, להחתים אותו, לעקוב אחרי התשלומים, ולטפל בנזילה במקלחת בשבע בערב יום שישי. מי שגר בארץ ולא רוצה שהדירה שלו בחו"ל תהפוך לעבודה במשרה חלקית, נאלץ להעסיק חברת ניהול מקומית. ועם כל הכבוד לחברות הניהול, רמת השירות שלהן משתנה מאחת לשנייה, התקשורת איתן לא תמיד פשוטה, ולא פעם הדירה עומדת ריקה זמן ארוך מהנדרש.
זו הסיבה שעבור משקיעים ישראלים רבים, הרעיון של דירה מניבה בחו"ל לא שורד את מבחן המציאות. הם רוצים תשואה, הם רוצים נכס שמשמר ערך, אבל הם לא רוצים את כאב הראש. הדירה הממותגת היא בדיוק הפתרון לאדם הזה.
בפרויקט Nasim Al Bahr Residences Luxury Collection ספציפית, הדיירים יקבלו גישה ישירה למלון Luxury Collection הסמוך לפרויקט, כולל ספא, בריכות, חדרי כושר ומסעדות. מי שקנה דירה ולא שוהה בה לאורך כל השנה יכול להכניס אותה למאגר ההזמנות הגלובלי של Marriott, אז הדירה מתפקדת אז כיחידת מלון לכל דבר, מנוהלת על ידי ADNH ו-Marriott במשותף, ומפיקה הכנסה דרך מערכת הזמנות שמשרתת תיירים מכל העולם.
בנוסף, כל בעל דירה מקבל מעמד Marriott Bonvoy Platinum Elite בתוכנית הנאמנות העולמית של הרשת, מעמד ששווה כסף בפני עצמו עבור מי שנוסע הרבה.
אם נחזור לרגע ללוחית של מישלן. מי שמתעניין בפורמט של דירות ממותגות באיחוד האמירויות חייב לזכור שהלוגו על דלת הכניסה הוא רק חצי מהסיפור. החצי השני, ולעיתים החצי החשוב יותר, הוא מי באמת מפעיל את הבניין מאחורי הקלעים. ההבדל בין דירה ממותגת שמייצרת תשואה לבין דירה ממותגת שמתפקדת פחות טוב נמצא בדיוק שם, ביכולת התפעול היום-יומית.
ADNH לא נכנסת לפורמט הזה כקבלן שלמד מלונאות מתוך הספר. היא נכנסת אליו מתוך חמישים שנה של תפעול מלונות חמישה כוכבים. וזה הופך אותה לאחת מהמועמדות הטבעיות ביותר להוביל פרויקט מהסוג הזה.
יש לזה גם הקשר רחב יותר שלא צריך להתעלם ממנו. ראס אל ח'יימה הופכת בשנים האחרונות לאחת מנקודות הצמיחה החזקות באמירויות, עם הפתיחה הצפויה של הקזינו הראשון באיחוד האמירויות, Wynn, ב-2027 ופיתוח תיירותי משמעותי באי Al Marjan עצמו. כך שהכניסה של ADNH לאזור ולנישה הזו, היא בפני עצמה אינדיקציה ברורה לכיוון שהשוק לוקח.
2.8MB
